El 2007 se convirtió en uno de los años más movidos en cuanto a fusiones, asociaciones, y convenios en el mercado supermercadista. Al crecimiento exponencial de Unimarc-Deca, que pasó de controlar el 6% a fines del 2006, al 13% que hoy lo sitúa como tercer actor indiscutido, se sumó la apertura de dos importantes centros de comercio en uno de los sectores residenciales más populosos, pero a la vez menos involucrados con el rubro de La Serena: Las Compañías.
Fue así como el 16 de noviembre, Santa Isabel, perteneciente al consorcio Cencosud, de propiedad de Hörst Paulmann, daba el primer golpe e inauguraba su sucursal número 122, lo que la hacía una de las empresas con mayor presencia a lo largo del país.
La inversión se tradujo en US$4,2 millones de dólares con una sala de ventas de 1.276 metros cuadrados, erigiéndose así como la segunda fuente de inversión retail de Paulmann en la zona, luego de la entrada en vigencia de Jumbo hace unos años.
A simple vista, la jugada era perfecta, pues tener a una población de 90 mil habitantes, que representa más del 55% de los habitantes de La Serena en la palma de la mano, seduce a cualquiera con intenciones de potenciar su negocio.
Si bien nunca salió a la luz pública el monto que pagó Santa Isabel por los terrenos que ocupa en la Avenida Libertador, la suma contendría varios ceros y correspondería a una de las apuestas más importantes de Cencosud en la región. Ello no por el poder de facturación proyectado, pues es sabido que Las Compañías no es un sector con alto poder adquisitivo, sino que a la diversificación de su público, dada por el elitismo que se le ha criticado a Jumbo y por ende a Cencosud.
Durante la ceremonia de apertura, el gerente de la División de Supermercados de Cencosud, Thomas Keller, señaló que "La Serena se ha convertido en un importante foco de desarrollo económico, y es por eso que queremos apostar por esta ciudad instalándonos con un segundo supermercado Santa Isabel, de manera de convertirnos en un agente económico relevante, que satisfaga las necesidades de nuestros clientes y generando oportunidades de trabajo y de progreso para esta ciudad".
Pero la historia no sería tan fácil, toda vez que la familia Rendic, operadores de Deca y recientes socios del empresario de la banca, Álvaro Saieh, tenían una cartita bajo la manga: Consolidar su carácter regional llegando a uno de los sectores más tradicionales.
Pasaron exactamente 32 días desde que Santa Isabel inauguró con bombos y platillos su recinto 122, cuando la ofensiva estratégica de Deca, se hizo presente. No sólo mejoraron la inversión –US$5 millones- sino que aumentaron el espacio a 2 mil metros cuadrados, convirtiéndose en el nuevo “objeto de devoción” para los habitantes de Las Compañías, quienes no dejaron de mostrar su asombro por la nueva estructura.
MONUMENTALES Y PALETAS
En toda campaña de lanzamiento, una de las claves es la publicidad. Y en esta competencia fraguada por estas dos entidades comerciales, no quedó al margen ningún detalle.
Fue así como Santa Isabel tomó la delantera y dispuso de miles de paletas en los postes del alumbrado público del sector residencial como una manera de “ganarse” a la comunidad y sentar un precedente de cercanía. Por su parte, Deca sólo se remitió a poner un monumental frente al recinto.
¿Por qué una empresa gasta millones de pesos en “empapelar” una población y la otra sólo se muestra cautelosa para no saturar con su nombre? La diferencia está dada por el segmento al que llegan y el que desea captar.
Uno de los factores que le ha permitido a Deca entrar fuertemente en las regiones donde tiene participación, es su cercanía con el consumidor. Prueba de ello es que rechazaron en 2006 una oferta extendida por el gigante D&S por US$130 millones, quienes querían adquirir las sucursales que tenían en las regiones de Atacama y Coquimbo.
“¿Nuestro carácter regional jugó un rol clave al momento de rechazar la oferta? (…) Puede ser” dijo escuetamente esta semana Juan Rendic, uno de los directores de Unimarc-Deca.
Y es que una de las grandes apuestas de la forma es potenciar esa impronta regionalista para competir en nichos más definidos y donde no se ve al supermercado como una fuente de abastecimiento, sino que a un lugar de encuentro y convergencia social.
Por esa razón el grupo Saieh – Rendic se ha propuesto comprar cadenas regionales consolidadas como Cordillera (Región de Valparaíso, cinco locales), El Loro (Región del Maule, tres locales), Bryc (V a X Región, 57 locales) y El Pilar (Región del Maule, un local).
“Nuestro mercado es Chile y donde se vea una buena posibilidad, la tomaremos”, precisó Juan Rendic.
Cencosud, que posee participación en varios países de Sudamérica no tiene incorporado ese concepto, por lo que es visto por los consumidores como una “gran empresa, forastera y lejana”, a diferencia de Deca, cuyos propietarios viven en la zona.
El objetivo de que Cencosud apuntaría hacia una ampliación de segmentos. El gerente de Operaciones de Supermercados de Cencosud, Marcos Grimilla, algo dejó entrever durante la inauguración del local en el sector noreste de La Serena, cuando señaló que “esta apertura consolida aún más nuestra presencia en la región”.
La misión parece ser una sola: Ganar ese público esquivo, pero que puede marcar la diferencia.
¿MISIÓN IMPOSIBLE?
Cada vez que una empresa compite con otra más consolidada, la misión se pone cuesta arriba. Pero Santa Isabel sabía que la tarea no iba a ser fácil, incluso, no hizo mella en su itinerario de trabajo el rumor colectivo que evidenciaba que en materia de ventas, la instalación al lado de un Deca, era “un suicidio”.
Y es que el local de Las Compañías no es el único que colinda con uno de la competencia. Para muestra un botón: En Valparaíso, no sólo hay uno, sino que dos centros de ventas.
El primero de ellos se emplaza en avenida Brasil, donde a sólo 80 metros está una de las marcas más fuertes de D&S, lo que según el gerente de Operaciones de la Zona Norte de Santa Isabel, Osvaldo Tapia, no le ha reportado pérdidas a la empresa.
Pero sin lugar a dudas, el caso más evidente de la política de competencia del retail, se da en avenida Pedro Montt, donde sólo una pared lo separa de otro local.
“En Santa Isabel tenemos una estrategia de marketing común para todo Chile, y sólo hay casos muy especiales en los que se refuerzan ciertos valores de la marca”, dijo Tapia.
No obstante, y asumiendo una agresiva campaña de promoción, posicionamiento e identificación, la de Las Compañías formaría parte de esta última”.
Fue así como el 16 de noviembre, Santa Isabel, perteneciente al consorcio Cencosud, de propiedad de Hörst Paulmann, daba el primer golpe e inauguraba su sucursal número 122, lo que la hacía una de las empresas con mayor presencia a lo largo del país.
La inversión se tradujo en US$4,2 millones de dólares con una sala de ventas de 1.276 metros cuadrados, erigiéndose así como la segunda fuente de inversión retail de Paulmann en la zona, luego de la entrada en vigencia de Jumbo hace unos años.
A simple vista, la jugada era perfecta, pues tener a una población de 90 mil habitantes, que representa más del 55% de los habitantes de La Serena en la palma de la mano, seduce a cualquiera con intenciones de potenciar su negocio.
Si bien nunca salió a la luz pública el monto que pagó Santa Isabel por los terrenos que ocupa en la Avenida Libertador, la suma contendría varios ceros y correspondería a una de las apuestas más importantes de Cencosud en la región. Ello no por el poder de facturación proyectado, pues es sabido que Las Compañías no es un sector con alto poder adquisitivo, sino que a la diversificación de su público, dada por el elitismo que se le ha criticado a Jumbo y por ende a Cencosud.
Durante la ceremonia de apertura, el gerente de la División de Supermercados de Cencosud, Thomas Keller, señaló que "La Serena se ha convertido en un importante foco de desarrollo económico, y es por eso que queremos apostar por esta ciudad instalándonos con un segundo supermercado Santa Isabel, de manera de convertirnos en un agente económico relevante, que satisfaga las necesidades de nuestros clientes y generando oportunidades de trabajo y de progreso para esta ciudad".
Pero la historia no sería tan fácil, toda vez que la familia Rendic, operadores de Deca y recientes socios del empresario de la banca, Álvaro Saieh, tenían una cartita bajo la manga: Consolidar su carácter regional llegando a uno de los sectores más tradicionales.
Pasaron exactamente 32 días desde que Santa Isabel inauguró con bombos y platillos su recinto 122, cuando la ofensiva estratégica de Deca, se hizo presente. No sólo mejoraron la inversión –US$5 millones- sino que aumentaron el espacio a 2 mil metros cuadrados, convirtiéndose en el nuevo “objeto de devoción” para los habitantes de Las Compañías, quienes no dejaron de mostrar su asombro por la nueva estructura.
MONUMENTALES Y PALETAS
En toda campaña de lanzamiento, una de las claves es la publicidad. Y en esta competencia fraguada por estas dos entidades comerciales, no quedó al margen ningún detalle.
Fue así como Santa Isabel tomó la delantera y dispuso de miles de paletas en los postes del alumbrado público del sector residencial como una manera de “ganarse” a la comunidad y sentar un precedente de cercanía. Por su parte, Deca sólo se remitió a poner un monumental frente al recinto.
¿Por qué una empresa gasta millones de pesos en “empapelar” una población y la otra sólo se muestra cautelosa para no saturar con su nombre? La diferencia está dada por el segmento al que llegan y el que desea captar.
Uno de los factores que le ha permitido a Deca entrar fuertemente en las regiones donde tiene participación, es su cercanía con el consumidor. Prueba de ello es que rechazaron en 2006 una oferta extendida por el gigante D&S por US$130 millones, quienes querían adquirir las sucursales que tenían en las regiones de Atacama y Coquimbo.
“¿Nuestro carácter regional jugó un rol clave al momento de rechazar la oferta? (…) Puede ser” dijo escuetamente esta semana Juan Rendic, uno de los directores de Unimarc-Deca.
Y es que una de las grandes apuestas de la forma es potenciar esa impronta regionalista para competir en nichos más definidos y donde no se ve al supermercado como una fuente de abastecimiento, sino que a un lugar de encuentro y convergencia social.
Por esa razón el grupo Saieh – Rendic se ha propuesto comprar cadenas regionales consolidadas como Cordillera (Región de Valparaíso, cinco locales), El Loro (Región del Maule, tres locales), Bryc (V a X Región, 57 locales) y El Pilar (Región del Maule, un local).
“Nuestro mercado es Chile y donde se vea una buena posibilidad, la tomaremos”, precisó Juan Rendic.
Cencosud, que posee participación en varios países de Sudamérica no tiene incorporado ese concepto, por lo que es visto por los consumidores como una “gran empresa, forastera y lejana”, a diferencia de Deca, cuyos propietarios viven en la zona.
El objetivo de que Cencosud apuntaría hacia una ampliación de segmentos. El gerente de Operaciones de Supermercados de Cencosud, Marcos Grimilla, algo dejó entrever durante la inauguración del local en el sector noreste de La Serena, cuando señaló que “esta apertura consolida aún más nuestra presencia en la región”.
La misión parece ser una sola: Ganar ese público esquivo, pero que puede marcar la diferencia.
¿MISIÓN IMPOSIBLE?
Cada vez que una empresa compite con otra más consolidada, la misión se pone cuesta arriba. Pero Santa Isabel sabía que la tarea no iba a ser fácil, incluso, no hizo mella en su itinerario de trabajo el rumor colectivo que evidenciaba que en materia de ventas, la instalación al lado de un Deca, era “un suicidio”.
Y es que el local de Las Compañías no es el único que colinda con uno de la competencia. Para muestra un botón: En Valparaíso, no sólo hay uno, sino que dos centros de ventas.
El primero de ellos se emplaza en avenida Brasil, donde a sólo 80 metros está una de las marcas más fuertes de D&S, lo que según el gerente de Operaciones de la Zona Norte de Santa Isabel, Osvaldo Tapia, no le ha reportado pérdidas a la empresa.
Pero sin lugar a dudas, el caso más evidente de la política de competencia del retail, se da en avenida Pedro Montt, donde sólo una pared lo separa de otro local.
“En Santa Isabel tenemos una estrategia de marketing común para todo Chile, y sólo hay casos muy especiales en los que se refuerzan ciertos valores de la marca”, dijo Tapia.
No obstante, y asumiendo una agresiva campaña de promoción, posicionamiento e identificación, la de Las Compañías formaría parte de esta última”.
NICARAGUA ES LA CLAVE
¿Cuán importante resulta la avenida Nicaragua en esta batalla? Si bien sólo el local de Deca está emplazado en esa avenida, esta vía de acceso es la que conecta a los diferentes sectores habitacionales de Las Compañías.
En ese sentido, Deca posee una ventaja. El 99% de la población necesita pasar por su frontis para desplazarse al centro de La Serena, por lo que la primera opción se la queda la cadena regional.
Esa ubicación estratégica sería la que marcaría la diferencia actualmente y que mantendría en una encrucijada a los ejecutivos de Santa Isabel, quienes no han querido referirse públicamente a la situación.
Sólo a través de un escueto comunicado, Osvaldo Tapia, reconoció que el Departamento de Desarrollo se habría encargado de realizar los estudios correspondientes con bastante anterioridad antes de adquirir los terrenos.
“Así se evitan sorpresas”, agregó el ejecutivo.
Son precisamente esos estudios, los que habrían contemplado el crecimiento residencial hacia el sur del supermercado de Cencosud y que permitirían a la firma asegurar como target a clientes de clase media – alta, quienes poseen mayores ingresos y mejores opciones de gasto.
Así, con esta estrategia a dos bandas –el complejo de viviendas ubicados al sur del local de Santa Isabel, además de Las Compañías- permitiría la subsistencia y un jaque mate a los hermanos Rendic.
En todo caso y según catastros hechos por Diario El Día, cada uno de los supermercados posee su propio público cautivo, que traspasa transversalmente cualquier condición social, económica o educativa.
Lo cierto es que la “guerra” ya está declarada y ambos bandos están luchando con todo en busca del trono: La captación de nuevos clientes.
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